營銷里的創新思路

鈦媒體 2016-05-15 23:07:17 營銷 品牌
[思路網注] 近日霍金的一則處女秀廣告刷遍了社交網絡,不僅品牌得到很好的傳播,而且用戶還喜聞樂見,活脫的一場病毒營銷,那么整個事情是如何,給品牌公關帶來了哪些啟示呢?

近日霍金的一則處女秀廣告刷遍了社交網絡,不僅品牌得到很好的傳播,而且用戶還喜聞樂見,活脫的一場病毒營銷,那么整個事情是如何,給品牌公關帶來了哪些啟示呢?

該圖片為5月13日霍金所發的微博,4月12日霍金首開微博,當時可謂是引起了軒然大波,霍金微博甫一上線便引來三百多萬的粉絲關注,名人效應畢現。畢竟一個搞物理的,研究外天空的,說話都費勁的人,自己寫微博這幾個元素拼湊到一塊,確實挺符合熱點傳播的。而開微博也就算啦,還具備了微博大V的標配——接廣告。

志剛帶你一起回顧下整個事件,給捷豹做的廣告,微博上宣傳只是冰山一角,真正帶勁的還有霍金出演視頻廣告。其實早在今年3月份,美國就曾有媒體報道稱,舉世聞名的物理學家近日在捷豹F-Pace車型的廣告中客串了一次反派的角色。這是霍金為捷豹全新款F-Pace跨界SUV拍攝的一條廣告,霍金將出演《X戰警》的X教授一角。

片中雖然沒有關于罪惡和暴行的直接場面,但音樂、主題搭配高性能F-Type雙座敞篷跑車,還是營造了一種“英國惡棍”的形象。霍金曾甚為得意的表示“我覺得我的輪椅和電腦音效非常適合這個角色。”

本次廣告制作人拉爾夫·施佩希特(Ralf Specht)曾表示,“英國惡棍是世界上最聰明的惡棍。將 英國智慧 繼續發揚光大是我們接下來要邁出的一小步,從這一點來講,沒有人比史蒂芬·霍金博士更適合這個角色。”

我們在可以看到,霍金微博上粉絲的反饋幾乎上朝向了一邊,要么是點贊神廣告的,要么是表示驚嘆的,可以說是好評滿滿,這條微博很快引來近兩萬條的轉發與評論。像霍金這么有影響力的人物微博上并不在少數,而且也大都商業化,可鮮有多家媒體密集式的曝光,而霍大爺這次的廣告不僅微博傳播火爆,更是引得上百家媒體、自媒體的曝光,那么霍金廣告走紅,對品牌傳播又有哪些技巧可循那?

假如是其他的明星大v,這么赤裸裸的發廣告,早就掉了一堆粉,更不會有如此的曝光量,公關事件的傳播是偶然與必然中相互徘徊,看似偶然,其實中間蘊含著必然,看似必然其實也須有眾多的偶然因數方能走紅。

而這次霍金處女廣告走紅的主要啟發是顛覆傳統,“請誰傳播”成關鍵。

在品牌定位中,正常的公關活動,大都會在品牌定位上大作文章,具體產品屬性跟哪個傳播機智、哪個大V最匹配。接下來公關活動都會圍繞著這個各種4P原理、SWOT等等不一而述。

慣例就是慣例,不會出現大的失誤,但這也不免俗套化,千篇一律,品牌公關作為一種柔性的傳播機制,再加上現在不可琢磨的網絡化的傳播大環境,再按之慣例很難會有“事件性”傳播。

比如霍金這次為捷豹汽車廣告代言,正常的來講,汽車嘛,作為一種速度與激情的游戲,勢必找一個猛男,再不啻也得找個女漢子,腿腳一定要好,像霍大爺這種的別說腦海里一閃而過然后被斃,怕是想都不會往這方面想的。而最后按著慣例,找最當紅的,形象過關的,可這么多款車,最后用戶能記得誰給誰代的言,背的書嗎?想必也是很難的。

唯有走歧路才會有奇遇。做傳播要學會用倒逼的機制,從火爆事件去倒退傳播策略。而顛覆傳統形象,自帶傳播基因,也就為事件的走紅提供了背書。

以霍金為例,在眾多人得眼里,霍金、愛因斯坦、愛迪生等可歸結為一類,都是久負盛名的科學家,而科學家給人得感覺就是戴個高度近視的眼鏡,在實驗室晃著燒瓶,鼓搗著小白鼠,有著外界根本聽不懂的語言體系。

今年4月份霍金開微博,瞬間吸粉上百萬,本身來講就是極具顛覆性的。大家都知道霍金上炕都難,日常生活全靠一堆儀器做支撐,身體全部能量應該用到探索人類未來上,另外職業屬性偏嚴謹,大眾印象上更是偏不食人間煙火范,因此這么一種戲劇張力反差下,霍金微博甫一開通便擁躉云集,而如今不僅開通竟然還很接地氣的插入廣告了,因此,看似平常的一條微博,火起來也非怪事了。

當然,很多人又該反問了,即便發現宇宙網紅霍金的廣告效應,沒有足夠的資源也難以請的動。其實,志剛在這里更多的是講一種方法論,要跳出常規的思維慣性,請不動霍金等其他圈內大牛,自己老板總請的動吧?

聚美優品CEO陳歐自我代言就是營銷圈內可圈可點的范例。廣告播出之后,很多網友紛紛套用廣告詞模板,模仿創造出各種各樣的“聚美體”,成為繼凡客體之后網友熱議的又一話題。

第一個用的是天才,第二個用的是庸才,第三個用的是蠢材。聚美優品之后其他家也在模仿,但很難又出其右者,相信霍金案例火了之后,會有不少廣告商找到霍金,可媒體還會大肆報道嗎?想來不會。品牌公關是場創意戰,找對路子才是關鍵。(文/劉志剛)

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